Как начать карьеру в email-маркетинге: полное руководство для 2023 года

Время на прочтение: 9 минут(ы)

Email-маркетинг позволяет бизнесу взаимодействовать с аудиторией, налаживать отношения и стимулировать конверсии посредством таргетированных промо-рассылок, доставляемых с разрешения получателей прямо в их почтовые ящики. Как email-маркетолог, вы планируете и проводите кампании, которые информируют, обучают и мотивируют подписчиков совершать нужные действия. Это комплексное руководство охватывает все аспекты создания успешной карьеры в email-маркетинге.

Чем занимается email-маркетолог?

Email-маркетологи разрабатывают, создают, отправляют, тестируют и анализируют email-кампании, которые соответствуют общей маркетинговой стратегии. Основные обязанности включают:

• Планирование комплексных email-маркетинговых стратегий, связанных с бизнес-целями
• Создание и управление списками рассылки путем сегментации по общим потребностям
• Дизайн и разработка вовлекающих email-кампаний с привлекательным контентом
• Написание заголовков писем и анонсов, повышающих показатели открытия
• Интеграция призывов к действию, мотивирующих подписчиков кликать, покупать, регистрироваться и т.д.
• Координация с внутренними отделами или клиентами для создания актуального контента
• Управление автоматизацией рассылок и триггерными кампаниями
• Тестирование и оптимизация кампаний для повышения показателей открытия, кликабельности, конверсии
• Анализ метрик кампаний и результатов A/B тестирования для выявления наиболее эффективных рассылок
• Обеспечение соответствия всей рассылки законам о спаме и конфиденциальности
• Выработка рекомендаций на основе аналитики и данных email-маркетинга

Опытные email-маркетологи сочетают в себе креативность, аналитическое мышление и стратегическое видение для максимизации отдачи от email-программ.

Ключевые навыки и качества email-маркетолога

Эти качества помогают email-маркетологам преуспеть:

• Блестящие навыки написания и редактирования текстов
• Ориентация на данные при постановке задач, анализе метрик и оптимизации на основе инсайтов
• Организованность, позволяющая управлять множеством кампаний и сегментов
• Глубокие знания провайдеров рассылок, инструментов автоматизации и аналитики
• Глубокое понимание конверсий, воронок продаж и ROI
• Внимание к деталям при сегментации, таргетировании и обеспечении соответствия
• Гибкость и адаптивность для оптимизации программ в соответствии с меняющимися потребностями
• Способность работать как в команде, так и самостоятельно
• Стратегическое мышление, позволяющее видеть картину в целом, но при этом углубляться в детали
• Жажда знаний и постоянного совершенствования в digital-маркетинге

Эти возможности в сочетании с креативностью и технической экспертизой обеспечивают успех в email-маркетинге.

Ключевые инструменты и платформы для email-маркетинга

Email-маркетологи полагаются на эти незаменимые инструменты:

• Сервисы email-рассылок: Mailchimp, Constant Contact, Campaign Monitor, GetResponse
• CRM: Salesforce, HubSpot, Zoho CRM, Mailchimp CRM
• Автоматизация email: Mailchimp Automation, GetResponse Automation
• Конструкторы лендингов: Unbounce, Leadpages, ClickFunnels, OptimizePress
• Вебинары: GoToWebinar, EverWebinar, Demio, ClickMeeting
• Маркетинговая автоматизация: HubSpot MA, Act-On, Ontraport, ActiveCampaign
• A/B тестирование: Optimizely, VWO, Google Optimize, Convert Experiences
• Аналитика: Google Analytics, отчеты Mailchimp, Klaviyo Analytics
• Управление и гигиена списков: NeverBounce, Clearout, Kickbox, Listcleaner
• Переводчики: DeepL, Yamagata, Smartling, OneSky

Использование правильных технологий позволяет email-маркетологам эффективно создавать, автоматизировать, персонализировать, тестировать и оптимизировать сложные кампании.

Основные виды email-маркетинговых кампаний

Email-маркетологи запускают разные типы кампаний, требующие специальных навыков:

Серии для onboarding’а и приветствия — знакомство новых подписчиков с брендом, продуктами и ресурсами посредством автоматизированной серии писем после подписки.

Образовательный контент — формирование доверия и укрепление авторитета за счет полезных рассылок: ebook’и, чек-листы, whitepaper’ы, видео и т.д.

Промо-рассылки — создание продающих кампаний с акциями, анонсами новинок, спецпредложениями и т.д.

Ретаргетинг — возврат неактивных подписчиков или посетителей сайта с помощью таргетированных сообщений на основе их поведения.

Капельные кампании — автоматизация серий последующих писем, вовлекающих подписчиков на протяжении времени после определенного события.

Реактивация клиентов — возобновление взаимодействия с неактивными подписчиками посредством персонализированных обращений к их интересам.

Удержание клиентов — формирование лояльности за счет постоянно полезного контента, эксклюзивных предложений и бонусов для подписчиков.

Продвижение специальных событий — продвижение конкретных инициатив вроде вебинаров, распродаж, конференций целевыми рассылками.

Запуск продуктов — максимальный охват аудитории при выходе нового продукта с помощью тизеров, анонсов, ограниченных по времени акций и предложений для текущих пользователей.

Взращивание лидов — предоставление полезного образовательного контента на всем жизненном цикле клиента для превращения заинтересованных в покупателей.

Рассылки для компаний — таргетирование конкретных контактов и компаний максимально персонализированными сообщениями.

Выбор и оптимизация нужных типов кампаний помогает достичь конкретных маркетинговых и коммерческих целей.

Как начать карьеру в email-маркетинге

Тем, кто хочет связать карьеру с email-маркетингом, следует:

Получить качественную подготовку

Пройти сертификации и курсы по email-маркетингу для получения экспертизы. При возможности получить практический опыт в рамках стажировок или волонтерства.

Освоить ключевые платформы и инструменты

Выработать технические навыки использования таких инструментов как Mailchimp, CRM, маркетинговая автоматизация и аналитика.

Изучить основы email-маркетинга

Узнать лучшие практики в сфере доставляемости, сбора контактов, сегментации, соответствия требованиям, автоматизации и дизайна перед дальнейшей специализацией.

Выбрать нишу

Сфокусировать карьеру на конкретных отраслях, типах компаний или вертикалях, чтобы стать экспертом. Популярные ниши: ecommerce, финансовые услуги, некоммерческие организации, IT.

Получить опыт работы на клиентских проектах/в командах

Многие успешные фрилансеры начинали в агентствах, где запускали кампании и управляли списками для крупных заказчиков. Этот опыт бесценен.

Продолжать обучение

Читать отраслевые блоги и подписываться на рассылки лидеров email-маркетинга, чтобы быть в курсе новейших методик и трендов.

Создать портфолио

Собрать образцы кампаний разных типов в онлайн-портфолио, демонстрирующем навыки потенциальным клиентам.

Получение правильной подготовки, практического опыта и экспертизы в выбранной нише закладывает прочный фундамент для карьеры в email-маркетинге.

Создание выдающегося портфолио

Впечатляющее портфолио подчеркивает ваш уникальный опыт и результаты. Обязательно включите:

• Различные типы кампаний: для onboarding’а, взращивания лидов, продвижения и т.д. Продемонстрируйте универсальность.
• Реальные данные — метрики, графики, скриншоты, демонстрирующие эффективность кампаний.
• Логотипы и отзывы ключевых партнеров или клиентов, подтверждающие вашу работу.
• Вашу конкретную роль в каждой кампании, если они выполнялись совместно.
• Краткое описание кампаний с целями, аудиторией, стратегией, контентом и результатами.
• Примеры созданных вами заголовков, контента и дизайна.
• Контакты, перечень услуг и процесс бронирования, если вы ищете клиентов.
• Профессиональный дизайн и домен, соответствующие вашему бренду.
• SEO-оптимизация с использованием ключевых слов в тексте и метаданных.

Убедительное портфолио говорит о вашем понимании контекста и наглядно демонстрирует способность приносить коммерческие результаты.

Продвижение услуг по email

• Нетворкинг онлайн и офлайн — Рассказывайте всем встречным, что специализируетесь на email-маркетинге. Собирайте визитки и перезванивайте.
• Получение рефералов — Довольные клиенты и партнеры по агентствам, доверяющие вашей работе, дадут хорошие рекомендации.
• Гостевые статьи на отраслевых сайтах — Публикуйте на авторитетных ресурсах, читателями которых является ваша целевая аудитория. Включите сильный призыв к действию.
• Проведение вебинаров — Продемонстрируйте экспертизу в сфере email-маркетинга на темы, привлекающие ваших идеальных клиентов.
• Участие в выставках — Налаживайте личный контакт с множеством перспективных клиентов, представляя свои услуги на профильных конференциях.
• Предоставление экспертизы на волонтерских началах — Проведение местных email-маркетинг курсов или помощь некоммерческим организациям. Хорошая возможность заявить о себе.
• Выступления на местных мероприятиях — Делитесь советами и трендами в email, лидогенерации и digital с представителями местного бизнеса.
• Запуск рекламы в LinkedIn — Рекламируйте свои услуги целевой аудитории конкурентов и смежных брендов в LinkedIn.
• Публикация кейсов — Демонстрируйте на сайте результаты клиентов, достигнутые с помощью email-кампаний.
• Оптимизация SEO — Создавайте контент вокруг своих услуг и вопросов, волнующих клиентов.

Активное продвижение по многим каналам запускает генерацию лидов и наращивает узнаваемость с течением времени.

Установление конкурентоспособных цен на услуги

При формировании цен изучите тарифы конкурентов и учтите:

• Ваш уровень мастерства, опыт и послужной список
• Типичные цены в вашем городе и регионе для данной ниши
• Объем и сложность требуемых кампаний
• Предлагаете ли вы полную стратегию или только исполнение
• Предоставляете ли дополнительные услуги: дизайн, аналитику, настройку автоматизации
• Условия использования — разовая оплата или возобновляемая лицензия

Распространенные модели ценообразования на услуги:

• Почасовая оплата от $50-$150 в час
• Ежемесячный абонемент от $1000-$5000 в месяц с оговоренным лимитом часов
• За кампанию от $500 за простые рассылки до $20 000+ за сложные многоуровневые кампании
• Ценообразование на основе ценности для высокоокупаемых кампаний, когда оплата привязана к результатам

Учитывая колоссальное влияние email на маркетинг, смело берите ставки, отражающие огромную ценность ваших услуг.

Построение и рост email-списка

Чтобы вырастить высокововлеченную базу подписчиков, нужна регулярная работа с применением таких тактик:

• Предложение полезного контента в обмен на email — контент-магниты вроде шаблонов, ebook’ов, чек-листов в обмен на подписку.
• Продвижение возможностей подписки — предлагать подписаться на сайте, в счетах, чеках и устных призывах к действию. Использовать QR-коды.
• Превращение подписчиков соцсетей в email-подписчиков — кросс-продвижение email-подписки во всех аккаунтах в социальных сетях.
• Проведение конкурсов и розыгрышей — привлечение внимания и ажиотаж вокруг спецакций, стимулирующих подписку и репосты.
• Реклама во всех каналах — таргетированная реклама на оптимизированные посадочные страницы с виджетами подписки.
• Публикация отзывов и UGC — публикуемые отзывы пользователей требуют подтвержденных email-адресов.
• Импорт существующих контактов в CRM — синхронизация email-адресов из разных источников: событий, прошлых продаж и т.д.
• Стратегическое офлайн-продвижение — повышение узнаваемости бренда и продвижение подписки на конференциях, в магазинах, в рамках локального спонсорства.
• Стимулирование рефералов — поощрение текущих подписчиков за приглашение друзей по email.

При постоянном мониторинге и творческом подходе список подписчиков демонстрирует стабильный прирост с течением времени.

Оптимизация email для максимальной доставляемости

Чтобы максимизировать долю писем, попадающих в инбоксы:

• Поддерживайте жесткую гигиену списка с помощью регулярной проверки и очистки через сервис верификации
• Тщательно отслеживайте репутацию отправителя в Litmus или Return Path, чтобы оперативно выявлять проблемы
• Детально анализируйте результаты спам-тестов – выявляйте спорные моменты в контенте, ссылках или изображениях
• Гарантируйте соответствие требованиям CAN-SPAM и GDPR
• Размещайте ссылки для отписки и настройки предпочтений максимально заметно
• Избегайте формулировок, похожих на спам, чрезмерных повторов
• Размещайте изображения и ссылки на своем домене, совпадающем с IP отправителя
• Публикуйте DMARC-политику и используйте DKIM-подпись доменов
• Используйте единое отображаемое имя отправителя, совпадающее с брендом
• Рассылайте регулярно, без больших перерывов – неактивные аккаунты рискуют возникновением проблем
• Сводите к минимуму жалобы, предварительно проверяя отображение писем во всех почтовых клиентах перед отправкой

Доставляемость требует постоянной работы, но следуя лучшим практикам, можно заслужить хорошую репутацию для IP и домена.

Оценка эффективности email-маркетинга

Ключевые показатели эффективности для отслеживания:

• Open rate — процент получателей, открывших письмо
• CTR — процент кликнувших хотя бы одну ссылку в письме
• Конверсия — процент совершивших целевое действие: покупку, регистрацию и т.д.
• Показатель отказов — процент эл. писем, вернувшихся по причине невалидных адресов
• Unsubscribe rate — процент отписавшихся от рассылки
• Рост списка — месячный/годовой прирост подписчиков
• Вовлеченность — открытия, клики, репосты, время на сайте
• Доход и ROI — продажи, лиды и отдача от email-маркетинга

Инструменты вроде Mailchimp и Klaviyo упрощают анализ эффективности кампаний. Используйте полученные данные для непрерывной оптимизации. Постоянно проводите A/B-тестирование всех элементов.

Дизайн email для максимальной конверсии

Используйте эти проверенные принципы email-дизайна:

• Единая конкретная цель — каждое письмо должно быть нацелено на одно ключевое действие или посыл для пользователя.
• Четкая визуальная иерархия — используйте позиционирование, шрифты и отступы, чтобы направлять взгляд.
• Привлекающий заголовок — тема письма должна привлекать внимание и доносить чувство срочности. Тестируйте варианты.
• Актуальность — персонализируйте контент под интересы, историю покупок и этап жизненного цикла подписчика.
• Удобочитаемость — структурируйте текст короткими абзацами с активным использованием списков.
• Четкие CTA — размещайте призывы к действию, соответствующие цели письма и этапу воронки принятия решения.
• Читабельные шрифты — используйте 1-2 простых бесшрифтовых гарнитуры. Курсив и ВСЕ ЗАГЛАВНЫЕ — только для акцентов.
• Эффективная сегментация — отправляйте персонализированные сообщения точно соответствующие потребностям, интересам и атрибутам каждой группы.
• Четкий брендинг — цвета, размещение логотипа и тон должны соответствовать фирменному стилю.
• Адаптивность под мобильные устройства — проверяйте отображение на всех девайсах. Регулируйте ширину колонок для удобства горизонтальной прокрутки.

Следуя доказавшим эффективность принципам дизайна, можно максимально повысить шансы на резонанс с аудиторией.

Оптимизация воронки лидогенерации с помощью email

Чтобы конвертировать подписчиков и посетителей сайта в клиентов при помощи email:

• Предложите неотразимый контент-магнит, отвечающий потребностям, в обмен на email
• Вышлите продуманную приветственную серию, знакомящую с брендом и ресурсами
• Сегментируйте лиды по атрибутам и этапам воронки для персонализированного фоллоу-апа
• Предоставляйте бесплатный образовательный контент вроде ebook’ов и видео для взращивания лидов
• Используйте автоматизированные серии писем с полезным контентом на всем пути покупателя
• Продвигайте специальные предложения и скидки, когда подписчик готов к покупке
• Делитесь кейсами и историями успеха клиентов, доказывая, что приносите обещанные результаты
• Используйте элементы социального доказательства: отзывы, логотипы клиентов, пользовательские цифры
• Отправляйте персонализированные письма в значимые для VIP-клиентов точки контакта: дни рождения, годовщины и т.п.
• Грамотно используйте позиционирование и формулировки CTA в соответствии с этапом пути клиента
• Постоянно тестируйте и совершенствуйте свои серии для повышения конверсии со временем

При правильном стратегическом подходе многосторонние кампании email-взращивания превращают холодных лидов в лояльных клиентов.

Предотвращение типичных ошибок email-маркетинга

Распространенные ловушки, которых стоит избегать:

Переагрессивные продажи — избегайте навязчивого тону и постоянного демпинга. Сначала давайте ценность.

Перенасыщение рассылками — не бомбардируйте людей постоянными письмами. Распределяйте исходя из предпочтений пользователя.

Попытки универсального подхода — эффективно адаптируйте сообщения под этап жизненного цикла, интересы, атрибуты и потребности клиента.

Покупка списков низкого качества — инвестируйте в проверенные опт-ин базы от надежных провайдеров, чтобы сохранить репутацию.

Пренебрежение адаптивностью — перегруженные мобильные письма раздражают читателей. Проверяйте отображение на всех устройствах.

Игнорирование авторских прав — не используйте чужие изображения или контент без лицензий. Придерживайтесь легальных бесплатных источников.

Неэтичное использование данных — уважайте конфиденциальность подписчиков. Никогда не продавайте или не используйте списки не по назначению.

Отсутствие тестирования — постоянно тестируйте и итерируйте. Не делайте предположений об оптимальном дизайне, предложениях или тайминге.

Отсутствие стратегии за тактикой — базируйте кампании на бизнес-целях и поведении клиентов. Избегайте разовых массовых «бластов».

Игнорирование аналитики — тщательно отслеживайте вовлеченность и конверсии. Постоянно оптимизируйте и совершенствуйте подход.

При должном знании, осмотрительности и стратегическом видении типичных ошибок email-маркетинга можно легко избежать.

Соблюдение ключевых законов и правил

Чтобы гарантировать полное соответствие:

• Соблюдать требования по опт-ин и согласию в CAN-SPAM, GDPR, CASL и любых местных нормативах.
• Предоставлять подписчикам свободную гарантированную возможность отписки через заметные одно-кликовые ссылки.
• Не покупать, продавать или обмениваться списками без доказательств опт-ин.
• Следовать требованиям по маркировке, раскрытию информации и отписке для разных типов рассылок.
• Избегать вводящих в заблуждение тем, заголовков, имен отправителей.
• Точно идентифицировать бизнес или лицо в тексте писем.
• Поддерживать в актуальном состоянии все списки отказов и неукоснительно соблюдать запросы на удаление данных.
• Указывать физический адрес компании в письмах или на сайте согласно требованиям.
• Тщательно фиксировать, когда и как подписчики давали согласие, чтобы доказать опт-ин.
• Регулярно изучать руководства и прецеденты в разных юрисдикциях, чтобы идти в ногу с обновлениями законодательства.

Уважение к конфиденциальности и прозрачность в рассылках создает доверие и защищает репутацию отправителя.

Развитие бизнеса фрилансера в email

Советы по расширению практики email-маркетолога:

• Постоянно наращивать связи через блоги, сообщества и социальные платформы.
• Создавать бесплатные email-шаблоны, руководства и инструменты в обмен на подписку на рассылку.
• Предлагать дополнительные сопутствующие услуги: дизайн лендингов, оптимизация воронок, аналитика.
• Получать сертификаты по новейшим методикам и платформам email-маркетинга.
• Выступать и проводить мастер-классы для повышения узнаваемости бренда.
• Расширять спектр услуг, охватывая смежные сферы: контент-маркетинг, SEO, SMM.
• Сотрудничать с веб-разработчиками, агентствами и другими маркетологами для предоставления комплексных решений.
• Публиковать кейсы и пополнять портфолио новыми образцами кампаний.
• Рассмотреть создание инфопродуктов: онлайн-курсов, платных сообществ, книг.
• Специализироваться в прибыльной нише отрасли и стать экспертом No1.
• Нанимать фрилансеров-помощников по мере масштабирования для выполнения рутины.
• Автоматизировать повторяющиеся процессы, работая эффективнее.
• Просить клиентов о рекомендациях, отзывах и знакомстве с их сетью контактов.
• Писать статьи для популярных блогов целевой аудитории.
• Идти в ногу с инновациями в инструментах и технологиях email-маркетинга.

Со стратегическим подходом, последовательностью и креативностью, можно планомерно наращивать клиентскую базу и экспертизу.

Профессиональное ведение бизнеса

Чтобы масштабировать сервис, нужны:

• Системы управления проектами для централизации задач, коммуникаций и материалов по каждому клиенту
• Стандартизированный процесс ввода в курс дела новых клиентов, охватывающий планирование, настройку, проверки и выставление счетов
• Предварительное четкое обозначение ожиданий по срокам отклика, стандартам качества, правилам внесения правок и т.д.
• Подписание формальных договоров, резюмирующих объем работ, условия использования, тарифы и сроки
• Внедрение протоколов безопасности для доступа и передачи конфиденциальных активов бренда и данных клиентов
• Разделение клиентов на отдельные списки рассылки для четкой структурированной коммуникации
• Автоматизация рутинной отчетности и мониторинга доставляемости при помощи инструментов
• Ограничение числа активных клиентов разумным количеством исходя из пропускной способности
• Блокировка времени в календаре для сосредоточенной работы на конкретных проектах
• Поддержание крепких отношений, но не бояться «увольнять» проблемных клиентов, если они плохо подходят

Раннее внедрение процессов, систем и стандартов обеспечивает бесперебойную работу вашего бизнеса email-маркетолога по мере привлечения новых клиентов.

Контент-маркетинг для привлечения клиентов

Контент демонстрирует экспертизу и привлекает новый бизнес:

Отраслевые отчеты с бенчмарками — предлагайте подписку на отчеты по средним open rate, отпискам и другим агрегированным данным по нише.

Оригинальные исследования и опросы — проводите опросы, предоставляющие клиентам полезные данные. Продвигайте результаты за посадочной страницей.

Обучающие статьи и блог — публикуйте статьи о повышении конверсии в email, сборе баз, сегментации, соответствии требованиям и т.д. Продвигайте в соцсетях.

Руководства и шаблоны — создавайте шаблоны, чек-листы и руководства, отвечающие потребностям аудитории, и предлагайте в обмен на email.

Кейсы — демонстрируйте цифры и ROI, достигнутые для клиентов в ваших email-кампаниях.

Вебинары — проводите образовательные сессии с вопросами и ответами по лучшим практикам email-маркетинга. Записывайте для последующего продвижения.

Видео-уроки — выкладывайте короткие видео-советы по созданию эффективных email-кампаний на YouTube.

Рассылки и курсы — выпускайте регулярную ценную рассылку. Разрабатывайте многоуроковые онлайн-курсы по конкретным темам.

Подкасты и аудио — запустите подкаст, отвечающий на частые вопросы клиентов. Делайте транскрипты.

Регулярный качественный контент демонстрирует знания, повышает узнаваемость бренда и наращивает обратные ссылки со временем. Широко продвигайте контент-офферы.

Заключение: начало карьеры в email-маркетинге в 2023 году

Сейчас идеальное время для старта карьеры в email-маркетинге. Несмотря на частую смену рекламных и социальных платформ, email остается одним из самых высококонверсионных digital-каналов. Колоссальный спрос на email-экспертов, умеющих выстраивать стратегическое взаимодействие с аудиторией и налаживать отношения через прямые рассылки. Получите надлежащую подготовку, соберите впечатляющее портфолио и активно продвигайте свои услуги. Обладая правильным миксом креативности, аналитических навыков и технической экспертизы, вы построите успешную карьеру.