Маркетинговая аналитика и KPI в 2023 году

Время на прочтение: 7 минут(ы)

Маркетинговая аналитика — это процессы и технологии, используемые для измерения, анализа и оптимизации эффективности маркетинга. Отслеживая ключевые показатели эффективности (KPI), маркетологи могут получать данные для постоянного совершенствования стратегий и кампаний ради максимальных результатов. Это всеобъемлющее руководство научит вас использовать маркетинговую аналитику и KPI для достижения роста в 2023 году.

Содержание

Важность маркетинговой аналитики
KPI и метрики маркетинга
Рамка и внедрение аналитики
Инструменты и платформы маркетинговой аналитики
Аналитика сайта
Аналитика email-маркетинга
Аналитика социальных сетей
Аналитика digital-рекламы
Аналитика электронной коммерции
Маркетинговые дашборды и отчетность
Оптимизация маркетинга на основе аналитики
Проблемы маркетинговой аналитики
Развитие маркетинга, ориентированного на данные
Лучшие практики маркетинговой аналитики

Важность маркетинговой аналитики

Аналитика необходима для успеха современного маркетинга, так как:

Предоставляет количественные данные для принятия стратегических решений
Позволяет измерять эффективность кампаний и инициатив
Выявляет наиболее результативные маркетинговые каналы и активы
Раскрывает инсайты о клиентах – демографии, поведении, предпочтениях
Дает возможность своевременной оптимизации проблемных зон
Обеспечивает точную атрибуцию конверсий и дохода
Помогает прогнозировать будущие результаты для постановки целей
Демонстрирует окупаемость маркетинговых затрат и ROI

Благодаря аналитике маркетологи могут перейти от интуитивных решений к оптимизации, основанной на реально работающих подходах.

KPI и метрики маркетинга

KPI или ключевые показатели эффективности – это метрики для оценки успешности маркетинговых усилий. Распространенные маркетинговые KPI:

Трафик сайта

Сессии, пользователи, просмотры, глубина просмотра
Новые и повторные посетители, отказы
Источники трафика – прямой, соцсети, рефералы, поиск

Генерация лидов

Заполнение форм, скачивания, подписки на email
Балл качества лида, продажно готовые лиды (SQL)
Стоимость за лида, конверсия

Влияние на продажи

Онлайн и офлайн продажи, атрибутированные маркетингу
Доход по каждому каналу, кампании, сегменту
Конверсия в продажи

Вовлеченность

Открытие email, кликабельность, конверсия
Лайки, репосты и комментарии в соцсетях
Участники лояльности, посещаемость ивентов

Узнаваемость бренда

Поисковый спрос по брендовым запросам
Упоминания, подписчики, поиск бренда в соцсетях
Метрики знакомства с брендом в опросах

Эффективность рекламы

Показы, охват, кликабельность (CTR)
Стоимость клика (CPC), стоимость тысячи показов (CPM)
Рентабельность рекламных трат (ROAS)

Удержание клиентов

Повторные покупки, частота возврата
Отток клиентов, пожизненная ценность клиента (LTV)
Индекс потребительской лояльности (NPS)

Постоянно отслеживайте эти ключевые индикаторы, актуальные для ваших целей, каналов и тактик.

Рамка и внедрение аналитики

Стратегический подход кручен для сбора правильных маркетинговых данных и оптимизации на основе полученных инсайтов. Ключевые шаги:

Определение целей и KPI

Согласуйте аналитику с конкретными маркетинговыми и бизнес целями
Выберите количественные метрики и целевые значения, сигнализирующие об успехе

Настройка измерений

Установите коды аналитики на сайте, в рекламе и активах
Интегрируйте инструменты для мониторинга соцсетей, email и т.д.
Включите отслеживание электронной коммерции для атрибуции продаж

Сбор мульти-канальных данных

Объедините данные в одну аналитическую платформу
Сопоставьте взаимодействия клиентов по разным каналам в единый путь

Анализ и отчетность

Сегментируйте данные по кампаниям, каналам, персонам и т.д.
Визуализируйте тенденции и закономерности в дашбордах и отчетах
Делитесь аналитикой и рекомендациями с заинтересованными лицами

Оптимизация усилий

Корректируйте неэффективные программы на основе инсайтов
Удваивайте вложения в самые результативные активы и кампании
Прогнозируйте будущую эффективность, основываясь на тенденциях данных

Такой стратегический процесс позволяет внедрить маркетинг, основанный на данных, и усилить его воздействие.

Инструменты и платформы маркетинговой аналитики

Доступны мощные инструменты для отслеживания и анализа эффективности маркетинга по разным каналам:

Google Analytics

Самая широко используемая бесплатная платформа веб-аналитики. Дает инсайты о посетителях сайта, каналах привлечения, поведении на сайте и конверсиях. Интегрируется с Google Ads.

Google Marketing Platform

Набор инструментов аналитики платного маркетинга, включая Attribution, Data Studio и Experiments. Согласована с Google Ads.

Adobe Analytics

Мощная корпоративная платформа, предоставляющая возможности цифровой аналитики и персонализации для веб, мобильных приложений, соцмедиа, IoT и других каналов.

Tableau

Ведущее BI-решение для визуализации и анализа данных. Гибкие интерактивные дашборды.

Looker

Платформа для объединенного анализа данных и построения моделей для четких инсайтов. Позволяет встраивать аналитику в приложения.

Heap

Веб и мобильная аналитика, предоставляющая ретроспективный анализ без изменения кода. Автоматически отслеживает все действия пользователей.

Mixpanel

Платформа аналитики мобильных приложений и сайтов, оптимизированная под аналитику продукта и удержание пользователей. Включает возможности A/B тестирования.

Amplitude

Инструменты аналитики продукта с фокусом на анализ поведения клиентов и оптимизацию эффективности продукта.

Kissmetrics

Аналитический набор инструментов, адаптированный для SMB, чтобы отслеживать ключевые маркетинговые метрики и конверсии по клиентскому пути.

Выбирайте платформы, соответствующие вашим бизнес-задачам, этапу роста компании и имеющимся инвестициям в маркетинговый стек.

Аналитика сайта

Аналитика сайта дает количественные данные о посетителях и их поведении на ресурсе:

Источники трафика

Узнайте, откуда приходят посетители на ваш сайт – прямые заходы, органика, соцсети, реферальные сайты, email и т.д. Выявите лучшие каналы для масштабирования.

Анализ привлечения

Оцените метрики по каждому каналу – отказы, глубину просмотра, конверсию и т.д. Определите самые эффективные источники.

Профили посетителей

Сегментируйте пользователей по местоположению, демографии, интересам, размеру компании и другим признакам. Персонализируйте опыт для ключевых персон.

Анализ поведения

Отслеживайте, как посетители перемещаются по сайту, включая входные страницы, кликабельность, пути и точки выпадения. Выявляйте проблемы юзабилити.

Цели и конверсии

Смотрите, что посетители делают на сайте вроде скачиваний, покупок, регистраций и т.д. Настройте цели для количественной оценки.

Аналитика поиска на сайте

Просматривайте используемые на сайте поисковые запросы, улучшайте релевантность, показывайте подсказки для навигации пользователей.

A/B и многовариантное тестирование

Тестируйте вариации дизайна, контента и потоков, чтобы определить, что стимулирует нужные действия. Внедряйте победившие варианты.

Веб-аналитика позволяет лучше понимать, привлекать и вовлекать высокоценных посетителей.

Аналитика email-маркетинга

Ключевые метрики для оптимизации email-рассылок:

Доставляемость

Контролируйте доставку и отказы. Выявляйте проблемы, блокирующие email.

Открытия и кликабельность

Измеряйте открытия для оценки интереса. Кликабельность показывает релевантность контента.

Конверсия

Отслеживайте клики на сайт или покупки из email. Оценивайте эффективность призывов к действию.

Вовлеченность подписчиков

Анализируйте открытия и клики в динамике и по сегментам. Выявляйте наиболее вовлеченных подписчиков.

Поделился и переслал email

Смотрите общее количество поделился в соцсетях. Индикатор актуальности и интереса к email.

Демографические данные

Получайте инсайты о местоположении, компании, отрасли, должности подписчиков и др. Настраивайте сегментацию.

Отписки

Контролируйте отказы от рассылки и причины. Снижайте отток путем корректировки таргетирования и контента.

Данные об устройствах и почтовых клиентах

Смотрите, с каких платформ и устройств происходит открытие писем. Оптимизируйте доставку.

Непрерывно повышайте релевантность, качество и результаты email-рассылок на основе аналитики кампаний.

Аналитика социальных сетей

Отслеживайте эти ключевые показатели эффективности для ваших усилий в социальных сетях:

Вовлеченность

Измеряйте лайки, комментарии, репосты, клики и т.д. на подписчика. Определяйте эффективный контент через бенчмаркинг.

Охват и показы

Отслеживайте общее количество пользователей, видевших ваш контент. Старайтесь увеличить охват через репосты и хэштеги.

Клики по ссылкам

Смотрите общее количество кликов по ссылкам из ваших постов. Оптимизируйте кликабельность.

Аудиторные инсайты

Просматривайте демографию подписчиков по местоположению, возрасту, интересам и т.д. Убедитесь, что охватываете нужные целевые группы.

Конверсии

Отслеживайте переходы на сайт, скачивания, покупки, сгенерированные соцсетями, с помощью UTM-меток.

Сентимент

Используйте аналитические инструменты для оценки тона (позитив, негатив, нейтральный) упоминаний вашего бренда.

Бенчмаркинг конкурентов

Сравнивайте темпы роста подписчиков, уровни вовлечения, кликабельности и др. с конкурентами, чтобы информировать стратегию.

ROI

Измеряйте доход и конверсии, сгенерированные социальными инициативами. Обоснуйте затраты на социальную рекламу и инфлюенсеров.

Корректируйте SMM-тактики на основе данных и конкурентного анализа.

Аналитика digital-рекламы

Анализ результатов платного продвижения позволяет оптимизировать по ключевым показателям окупаемости:

Показы и охват

Общее количество просмотров рекламы. Оценивайте достижение охвата и частоты контактов согласно медиаплану.

Клики и CTR

Клики указывают на релевантность и качество креатива. Повышайте низкий CTR.

CPC и CPM

Какую стоимость за клик или тысячу показов вы платите? Снижайте ее путем оптимизации.

Равномерность освоения бюджета

Гарантируйте оптимальное освоение рекламного бюджета на протяжении всей кампании.

Таргетинг аудитории

Уточняйте целевые демографию, интересы, поведение для повышения конверсии из нужных аудиторий.

Опыт на посадочных страницах

Анализируйте вовлечение на страницах, куда ведет реклама. Минимизируйте отказы через тестирование.

Конверсии и ROAS

Ориентируйтесь на положительный ROAS и продажи, атрибутированные рекламе.

Мультитач-атрибуция

Засчитывайте влияние на конверсии нескольких рекламных контактов с течением времени.

Непрерывно оптимизируйте результаты платной рекламы через данные и аналитические инсайты.

Аналитика электронной коммерции

Критически важные данные для оптимизации результатов интернет-магазинов:

Источники трафика

Узнайте каналы, генерирующие трафик и продажи. Удваивайте вложения в самые конверсионные источники.

Продажи по категориям и продуктам

Определите самые продаваемые позиции и категории. Соответственно корректируйте продуктовый маркетинг.

Конверсия

Рассчитайте конверсию из посещений сайта в заказы. Старайтесь повышать ее с течением времени.

Средний чек

Оценивайте средние траты на заказ. Стремитесь увеличить через кросс-продажи и апселл.

Брошенные корзины

Анализируйте долю и страницы брошенных корзин. Выявляйте и решайте больные точки.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Отслеживайте LTV и повторные покупки. Развивайте программы лояльности и удержания.

Продажи по регионам

Смотрите продажи по географическим зонам. Рассмотрите персонализированный маркетинг и логистику по регионам.

Мобильная аналитика

Оптимизируйте опыт на сайте для мобильных и десктопных покупателей. Гарантируйте скорость и юзабилити.

Аналитика электронной коммерции позволяет генерировать больше выручки с каждого клиента.

Маркетинговые дашборды и отчетность

Дашборды визуально отображают важные KPI в одном представлении для быстрых инсайтов. Лучшие практики эффективных дашбордов:

Формируйте сфокусированный набор данных, согласованный с целями и стратегией. Избегайте «показушных метрик».
Структурируйте логично с чистыми, промаркированными секциями. Держите визуал простым.
Визуализируйте тенденции в динамике, а также моментальные срезы.
Персонализируйте доступ и представления в зависимости от ролей – аналитик, менеджер, топ и т.д.
Интегрируйте динамические данные. Обновляйте представления дашбордов автоматически.
Реализуйте возможность взаимодействий – фильтрация, сегментация, детализация.
Включайте краткие пояснения и рекомендации. Делайте акцент на storytelling.
Переносите инсайты из дашбордов в подробные отчеты по результатам и презентации. Давайте контекст и следующие шаги.

Отчетность по маркетингу синтезирует инсайты аналитики в рекомендации по непрерывной оптимизации усилий и превышению целей. Отчеты должны информировать стратегические решения и бюджетирование.

Оптимизация маркетинга на основе аналитики

Использование анализа данных для уточнения тактики и стратегии маркетинга обеспечивает постоянную оптимизацию:

Оптимизация каналов

Увеличивайте инвестиции в высококонверсионные каналы и сокращайте неэффективные медиазатраты.

Оптимизация кампаний

Улучшайте креатив, предложения и посылы кампаний, основываясь на показателях отклика.

Оптимизация аудиторий

Ужесточайте таргетинг для концентрации бюджета на прибыльных сегментах.

Оптимизация воронки

Выявляйте и устраняйте утечки на этапах воронки от осведомленности до продаж.

Оптимизация месседжей

Тестируйте вариации посылов, чтобы определить наиболее убедительное позиционирование.

Оптимизация опыта

Улучшайте сайт, посадочные страницы, рекламу и т.д. с помощью A/B тестирования.

Бюджетирование на основе данных

Перераспределяйте бюджеты в сторону лучше показывающих инициатив и масштабируйте неэффективные программы.

Прогнозирование результатов

Прогнозируйте будущие результаты кампаний на основе статистического моделирования и тенденций данных.

При аналитическом подходе маркетинг непрерывно эволюционирует и совершенствуется через измеримую оптимизацию.

Проблемы маркетинговой аналитики

Хотя маркетинговая аналитика дает ценные инсайты, потенциальные сложности включают:

Фрагментированность данных по расширяющемуся множеству каналов и платформ
Интеграция аналитических инструментов в единый технологический стек
Анализ огромных объемов реальновременных данных
Определение действительно важных для целей метрик
Получение одобрения стейкхолдеров по инвестициям в аналитические возможности
Затраты и усилия на внедрение комплексной аналитики
Корректная интерпретация выводов из аналитических дашбордов
Превращение инсайтов в действия по оптимизации
Выбор платформ, масштабируемых с ростом потребностей маркетинга

Преодоление этих барьеров критически важно для использования всей силы маркетинговой аналитики.

Развитие маркетинга, ориентированного на данные

Чтобы сформировать аналитически-ориентированную маркетинговую культуру:

Получите приверженность топ-менеджмента к приоритету принятия решений на основе данных и развитию персонала.
Обеспечьте маркетологам обучение и поддержку аналитике для повышения вовлеченности.
Структурируйте рабочие процессы и процедуры как ориентированные на метрики.
Гарантируйте соответствие качества, полноты и управления данными стандартам.
Донесите инсайты понятно, чтобы информировать стратегические решения.
Мотивируйте команды, демонстрируя кейсы успеха оптимизации на основе аналитики.
Инвестируйте в интегрированные инструменты и технологии, которые дают единые реальновременные данные.
Сбалансируйте дации на основе данных с реальным контекстом и качественными инсайтами.

Маркетинг, основанный на фактах и подкрепленный аналитикой, ведет к оптимальному распределению ресурсов, эффективному принятию решений и максимальной отдаче на инвестиции.

Лучшие практики маркетинговой аналитики

Применяйте эти советы, чтобы получить максимум ценности от вашей маркетинговой аналитики:

Централизуйте данные в единую аналитическую платформу для консолидированного представления.
Отслеживайте детальную аналитику на макро- и микроуровнях с самого начала.
Настраивайте цели и пользовательские переменные, отвечающие бизнес-задачам.
Отслеживайте индивидуальных пользователей по устройствам и каналам в единый целостный путь.
Используйте сегменты и отчетные дашборды, адаптированные для различных стейкхолдеров.
Применяйте атрибуционное моделирование для оценки влияния маркетинга на воронку продаж и доход.
Автоматизируйте процессы отчетности через расписание и оповещения.
Ориентируйте метрики на оптимизацию прибыльности, а не показушных метрик.
Тестируйте новые инициативы в сравнении с контрольными группами для точной оценки результатов.
Напрямую подключайте инсайты в стратегическое планирование и бюджетирование.

При правильном подходе к аналитике и культуре данные раскрывают огромные возможности для улучшения и выводят маркетинг на новый уровень результативности.

Полное руководство по маркетинговой аналитике и KPI в 2023 году