Основы контент-маркетинга: что это? Разбираемся в теме контента

Время на прочтение: 7 минут(ы)

Контент-маркетинг стал важной стратегией для брендов, которые хотят привлекать и удерживать клиентов в цифровую эпоху. Это всеобъемлющее руководство охватывает все основы создания эффективной стратегии контент-маркетинга. От определения целей до создания привлекательного контента в разных форматах оно предоставляет подробный обзор лучших практик контент-маркетинга.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг — это стратегический подход, сфокусированный на создании и распространении ценного, актуального контента, чтобы привлечь и удержать четко определенную аудиторию. Цель состоит в стимулировании прибыльных действий клиентов за счет постоянного создания контента, ориентированного на потребности и интересы клиентов.

В отличие от традиционной рекламы, контент-маркетинг напрямую не продвигает продукты или услуги бренда. Вместо этого он нацелен на предоставление полезной информации для повышения узнаваемости, вовлеченности и доверия. Качественный контент, предоставляемый последовательно, помогает закрепить за брендом имидж надежного источника для клиентов.

Преимущества контент-маркетинга

Реализация стратегии контент-маркетинга имеет много преимуществ:

• Повышение узнаваемости бренда — Регулярная публикация полезного контента улучшает видимость и узнаваемость бренда.
• Улучшение генерации лидов — Контент в виде электронных книг и вебинаров превращает посетителей в лиды.
• Повышение конверсии — Контент помогает клиентам лучше узнать, полюбить и доверять бренду, что делает их более склонными к покупке.
• Снижение маркетинговых затрат — Контент-маркетинг относительно дешёв по сравнению с традиционной рекламой.
• Повышение удержания клиентов — Качественный контент поддерживает вовлеченность существующих клиентов с брендом.
• Повышение лояльности — Восприятие бренда как ценного ресурса вызывает эмоциональную связь и лояльность.
• Увеличение трафика на сайт — Свежий, оптимизированный контент привлекает больше посетителей.
• Расширение охвата — Контент, подходящий для социального шаринга, помогает расширить охват бренда в социальных сетях.

Цели, которые необходимо определить

Перед созданием стратегии контент-маркетинга бренды должны четко определить свои цели. К типичным целям контент-маркетинга относятся:

Повышение узнаваемости бренда

Увеличение узнаваемости бренда среди целевой аудитории с помощью образовательного контента.

Вовлечение клиентов

Выстраивание отношений с клиентами за счет последовательного предложения актуального и ценного контента.

Укрепление лидерства мнений

Позиционирование экспертов компании в качестве авторитетных источников по отраслевым темам с помощью контента.

Генерация лидов

Привлечение и конверсия целевой аудитории в лиды продаж с помощью контент-наживок.

Стимулирование продаж

Мотивация покупок путем создания контента, который перемещает лидов по воронке продаж.

Повышение лояльности

Укрепление отношений с клиентами и улучшение удержания за счет предоставления ценности помимо продуктов.

Обучение клиентов

Предоставление полезной информации клиентам, чтобы помочь им добиться успеха с продуктами / услугами компании.

Четкая формулировка целей направляет стратегию, метрики, создание и распространение контента.

Основы контент-маркетинга

Вы научитесь разрабатывать контент-стратегию под задачи бизнеса. Поймёте, как анализировать продукт и аудиторию, создавать креативные концепции, продвигать контент и оценивать эффективность работы в цифрах.

Основные аудитории, которые необходимо определить

Помимо целей, брендам необходимо определить целевую аудиторию контент-маркетинга. Рекомендуется создать подробные портреты покупателей. Ключевые вопросы, на которые следует ответить:

• Каковы их демографические характеристики?
• Какие у них проблемы и болевые точки?
• Какой тип информации они ищут?
• Какие социальные платформы и сайты они посещают?
• На каком этапе покупательского пути они находятся?
• Что мотивирует или влияет на их решения о покупке?

Понимание интересов, поведения и болевых точек целевой аудитории гарантирует, что контент напрямую отвечает их потребностям. Для разных персон могут потребоваться разные подходы к контенту.

Картирование контента

Стратегический план контент-маркетинга требует картирования тематик и контента, который будет создаваться со временем. Обычно это включает:

Определение контентных столпов

Группировка связанных тем и предметов в тематические контентные столпы, вокруг которых будет структурирован контент.

Разработка редакционного календаря

Планирование конкретных видов контента по кварталам или месяцам в рамках столпов для создания графика производства контента.

Увязка контента с воронкой покупки

Привязка контента к потребностям клиента на каждом этапе — осведомленность, рассмотрение, решение.

Увязка контента с целями

Обеспечение того, чтобы каждая контентная единица напрямую поддерживала одну или несколько определенных целей.

Выявление ключевых слов

Исследование актуальных поисковых запросов и ключевых слов для оптимизации контента.

Планирование продвижения контента

Определение платформ, email-рассылок, рекламы, которые будут использоваться для усиления охвата контента и трафика.

Типы создаваемого контента

В рамках стратегии контент-маркетинга можно задействовать бесчисленные типы контента. Распространенные примеры включают:

Блог-статьи

Информационные статьи около 300-500 слов по конкретным темам, ключевым словам и целям.

Электронные книги и вайтпейперы

Углубленные руководства, обычно доступные в обмен на контактную информацию.

Кейс-стади

Истории успеха, демонстрирующие результаты клиентов при использовании продукта / услуги.

Вебинары

Образовательные презентации, проводимые онлайн, часто требующие регистрации.

Видео

Короткие видео вроде демонстраций, профилей сотрудников или объяснителей.

Подкасты

Аудиошоу, записанные и опубликованные онлайн и на стриминговых платформах.

Инфографика

Визуальное представление данных, процессов, советов или концепций.

Публикации в социальных сетях

Контент небольшого размера, публикуемый нативно в социальных сетях.

Соответствие типов контента предпочтениям аудитории и целям является залогом эффективной стратегии.

Элементы привлекательного контента

Вне зависимости от формата, успех контент-маркетинга зависит от последовательного создания привлекательного контента. Элементы лучшего контента включают:

Образовательная ценность

Обучение и предоставление ценности для читателя, а не просто продвижение продуктов / услуг.

Практические выводы

Читатели должны получать практические советы и выводы, которые могут применить.

Увлекательный стиль

Использование разговорного, доступного тона, ориентированного на аудиторию.

Высокое качество дизайна

Профессиональный дизайн повышает привлекательность контента и делает его более удобоваримым.

Мультимедийные элементы

Изображения, инфографика, видео и т.д. помогают привлечь внимание и доходчиво донести информацию.

Оптимизация под SEO

Использование ключевых слов, метаописаний, тегов для улучшения обнаруживаемости контента.

Виральность

Встроенные кнопки для социального шаринга и контент, предназначенный для распространения.

Отслеживаемые результаты

Использование UTM-меток и трекинг пикселей для мониторинга эффективности контента.

Создание стратегически ценного и резонирующего с аудиторией контента имеет решающее значение.

Продвижение и распространение контента

Создание исключительного контента — это лишь половина дела. Бренды также должны грамотно продвигать и распространять контент, чтобы стимулировать вовлеченность, шаринг и действия:

Веб-сайт

Публикация контента на сайте на заметных местах. Ссылки на связанный контент на страницах.

Email-маркетинг

Прямая email-рассылка контента подписчикам и клиентской базе.

Публикации в социальных сетях

Публикация обновлений о контенте в социальных каналах бренда. Использование хэштегов.

Реклама

Усиление охвата и генерации трафика путем продвижения контента в рекламе.

SEO-оптимизация

Использование ключевых слов, внутренних ссылок, alt-текста для улучшения обнаруживаемости контента.

Поиск на сайте

Обеспечение появления контента в результатах поиска на сайте по ключевым словам.

Живые мероприятия

Распространение контента на конференциях, вебинарах и выставках.

Инфлюенсеры и партнерства

Привлечение инфлюенсеров и партнеров для шаринга и ссылок на ваш контент.

Использование подходящих каналов распространения позволяет брендам донести контент до целевой аудитории. Отслеживайте эффективность, чтобы выявить лучшие источники переходов.

Измерение результатов

Отслеживание ключевых метрик имеет решающее значение для оценки эффективности контент-маркетинга. КPI для измерения:

• Трафик сайта — Сессии, просмотры, органический рост.
• Генерация лидов — Конверсия в лиды по конкретному контенту, стоимость лида и запросы продаж.
• Вовлеченность — Время на сайте / странице, клики по контенту, глубина прокрутки, социальный шаринг.
• Влияние на продажи — Переходы на страницы продаж, влияние контента на сделки.
• Узнаваемость бренда — Объем поисковых запросов по бренду, опросы узнаваемости, домены со ссылками.
• ROI — Расчет ROI контент-маркетинга.

Сравнивайте эффективность по типам контента, каналам и сегментам аудитории для получения инсайтов. Непрерывно оптимизируйте усилия на основе результатов.

Разработка процесса создания контента

Наличие эффективного процесса производства контента ключевое для бесперебойной реализации контент-стратегии. Этапы процесса включают:

Генерация идей для контента

Мозговой штурм и приоритизация идей контента, которые соотносятся с целями, ключевыми словами и потребностями аудитории.

Составление плана

Создание плана, структурирующего информацию и логику повествования перед написанием.

Написание черновика

Написание черновика, увлекательно освещающего все ключевые моменты и оптимальные ключевые слова.

Редактура

Доработка и улучшение текста в ходе тщательных циклов редактирования.

Графический дизайн

Визуальное оформление в соответствии с фирменным стилем и высоким качеством.

Планирование продвижения

Определение плана продвижения, создание постов, email-рассылок, рекламы и т.д., которые будут тиражировать контент.

Согласования и тестирование

Получение одобрений, тестирование форм лидогенерации и ссылок перед публикацией.

Распространение

Размещение контента по определенным каналам и мониторинг вовлеченности.

Отслеживание эффективности

Мониторинг KPI и метрик, связанных с контентом, и постоянная оптимизация.

Наличие организованного процесса способствует эффективному взаимодействию в команде и производству контента в больших масштабах.

Проблемы контент-маркетинга

Несмотря на огромное влияние, контент-маркетинг порождает ряд распространенных проблем, включая:

Создание качественного контента на постоянной основе

Стратегический подход к планированию и процессам ключевой для предотвращения провалов в качестве или количестве контента.

Измерение эффективности

С учетом множества переменных, достоверное измерение ROI контента может быть затруднительным. Сосредоточьтесь на корреляции.

Создание разнообразия

Требует творческого подхода разработка свежих типов контента по множеству тем, избегая повторов.

Оптимизация под множество каналов

Адаптация контента под особенности и алгоритмы каждой платформы при сохранении единства бренда.

Выделение из общей массы

Создание вирального контента, выделяющегося на фоне конкурентов, — сложная задача.

Продвижение контента

Привлечение внимания и охват контентом в переполненных соцсетях требует экспертизы.

Развитие экспертизы

Генерация глубоких инсайтов требует обширных знаний предметной области.

Приоритизация ресурсов и использование технологий вроде AI-написания текстов помогает справиться с типичными проблемами контент-маркетинга.

Лучшие практики контент-маркетинга

Некоторые ключевые принципы и стратегии, обеспечивающие эффективный контент-маркетинг:

• Создание детальных портретов покупателей и понимание потребностей аудитории.
• Постановка конкретных целей для контент-маркетинга, увязанных с бизнес-задачами.
• Разработка редакционного календаря для планирования контента по тематикам.
• Создание разнообразного актуального и качественного контента.
• Продвижение контента по каналам с использованием органики и платного трафика.
• Предоставление внутренней ценности, практических выводов и возможностей для шаринга.
• Внедрение системы отслеживания и аналитики эффективности контента.
• Постоянное тестирование и оптимизация контента на основе данных.
• Сохранение единства бренда во всех каналах.
• Привлечение инфлюенсеров и партнеров для расширения охвата.

Стратегический и метрический подход позволяет реализовать весь потенциал контент-маркетинга.

Ключевые выводы

• Контент-маркетинг сфокусирован на создании и распространении ценного контента для привлечения и удержания аудитории.
• Четко определите цели, персоны, карту и планы продвижения контента.
• Образовательный, практичный контент в разных форматах помогает выстраивать доверие и конвертировать аудиторию.
• Продвигайте контент по всем каналам бренда и отслеживайте эффективность по KPI.
• Поддерживайте непрерывный процесс производства и стремитесь к постоянной оптимизации.

Эффективная стратегия контент-маркетинга требует тщательного планирования, привлекательного контента и данных-ориентированной оптимизации. Стратегический подход позволяет выстроить подлинную связь с клиентами и долгосрочные отношения посредством контента.

Основы контент-маркетинга

Вы научитесь разрабатывать контент-стратегию под задачи бизнеса. Поймёте, как анализировать продукт и аудиторию, создавать креативные концепции, продвигать контент и оценивать эффективность работы в цифрах.