Полное руководство по digital-маркетингу в 2023 году

Время на прочтение: 6 минут(ы)

Digital-маркетинг — это процессы продвижения и продажи товаров и услуг онлайн и через цифровые каналы. Это всеобъемлющее руководство охватывает все, что нужно знать о применении мощи digital для роста вашего бизнеса в 2023 году.

Что такое digital-маркетинг?

Digital-маркетинг включает все маркетинговые усилия, реализуемые через цифровые технологии и медиа. К ключевым каналам и платформам digital-маркетинга относятся:

• Сайты и блоги
• Поисковые системы (SEO)
• Социальные сети
• Email маркетинг
• Мобильные приложения
• Онлайн-реклама
• Потоковое аудио и видео
• Партнерский маркетинг
• Онлайн PR
• Цифровые вывески и билборды

Digital-маркетинг дает бизнесу возможность анализировать результаты кампаний через данные и метрики. Корректировка стратегий на основе аналитики позволяет постоянно оптимизироваться для достижения ключевых бизнес-целей.

Важность digital-маркетинга

Сильная стратегия digital-маркетинга жизненно важна для успеха бизнеса, так как:

• Большинство потребителей теперь взаимодействуют с брендами онлайн для получения информации, развлечения, шопинга и т.д.
• Цифровые платформы позволяют таргетированный, измеримый маркетинг к квалифицированным аудиториям.
• Онлайн и мобильный опыт соответствуют современным ожиданиям потребителей в отношении удобства и персонализации.
• Digital-маркетинг расширяет охват бренда для связи с глобальными перспективами.
• Аналитика и атрибуция дают количественные данные для оптимизации усилий ради максимальной ROI.
• Digital-маркетинг дополняет традиционные кампании интегрированными мульти-канальными стратегиями.
• Более низкие барьеры входа по сравнению с традиционными медиа позволяют малому бизнесу конкурировать.
• При правильной оптимизации digital-маркетинг экономически эффективен, масштабируем и дает быстрые результаты.

Компании, которые не принимают digital-маркетинг, упускают возможности эффективно взаимодействовать с современными покупателями и стимулировать рост.

Каналы и инструменты digital-маркетинга

Доступно множество разнообразных каналов и инструментов digital-маркетинга для взаимодействия с клиентами:

Поисковая оптимизация (SEO)

Оптимизация сайтов и контента для высоких позиций в поиске по релевантным запросам без использования платного продвижения.

Контекстно-медийная реклама (PPC)

Покупка рекламы в поисковых системах и соцсетях для отображения вверху результатов поиска.

SMM (Social Media Marketing)

Продвижение брендов и вовлечение аудитории через соцплатформы – Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn и др.

Email-маркетинг

Рассылка промо-материалов и полезного контента подписчикам.

Контент-маркетинг

Публикация ценного, актуального цифрового контента – блогов, видео, электронных книг и т.д. – чтобы привлекать и удерживать аудиторию.

Influencer-маркетинг

Сотрудничество с влиятельными людьми в интернете для продвижения товаров и услуг их аудитории.

Партнерский маркетинг

Привлечение сайтов и инфлюенсеров для промо товаров и получения комиссии с продаж.

Нативная реклама

Размещение платных объявлений, интегрированных в контент сайта или платформы.

Ретаргетинг

Показ целевой рекламы по разным каналам предыдущим посетителям, перспективам и клиентам для стимулирования конверсий.

Маркетинговая автоматизация

Использование ПО и платформ для автоматизации рутинных задач маркетинга ради повышения эффективности.

Стратегический микс digital-каналов и инструментов, адаптированный под вашу аудиторию, дает наилучшие результаты.

Digital-маркетинг для разных типов бизнеса

Хотя принципы digital-маркетинга применимы в большинстве отраслей, стратегии должны адаптироваться под бизнес-модель:

B2C (business to customer)

Для потребительских товаров и услуг стоит сфокусироваться на тактиках, увеличивающих узнаваемость бренда и продажи, как PPC, SEO, email-маркетинг, SMM и партнерство с лидерами мнений. Отдавайте приоритет платформам, где активна ваша целевая аудитория.

B2B (business to business)

Для продуманных B2B-покупок образовательный контент-маркетинг и инструменты входящего маркетинга как SEO и SMM помогают зарекомендовать экспертность. Используйте ретаргетинг для вовлечения перспектив. Таргетированная LinkedIn реклама и рассылки конвертируют лиды.

Электронная коммерция

Оптимизируйте сайт и каталоги для улучшения видимости в поиске. Используйте PPC для продвижения интернет-магазина и отдельных товаров. Email, соцсети и инфлюенсеры привлекают трафик и стимулируют продажи. Обеспечьте бесшовный мобильный опыт.

Генерация лидов

Контент, SEO и органическое присутствие в соцсетях привлекает потенциальных клиентов. PPC позволяет таргетировать перспективы со значимыми посылами и призывами к действию для конверсии. Email и чат-боты обрабатывают лиды.

Некоммерческие

Сфокусируйтесь на storytelling через блоги, изображения и видео для привлечения доноров и волонтеров. Email-рассылки сплачивают сторонников. SMM повышает осведомленность и сбор средств. SEO улучшает видимость миссии.

Корректируйте digital-стратегии исходя из конкретной бизнес-модели и задач.

Лучшие стратегии digital-маркетинга

Наиболее эффективные digital-стратегии комбинируют каналы в интегрированный оптимизированный подход:

Проектирование кросс-канального пути — Спланируйте согласованный мульти-канальный опыт, который перемещает аудиторию от осведомленности к покупке.

Сочетание paid и organic — Смешивайте собственные (email-листы, контент), заработанные (PR, соц-активность) и платные (реклама, спонсорство) медиа для оптимального охвата.

Интеграция кампаний и каналов — Согласуйте посылы и предложения по разным каналам для усиления эффекта.

Персонализация — Адаптируйте контент, предложения и впечатления под конкретные интересы и поведение.

Фокус на мобильной оптимизации — Гарантируйте отзывчивость сайта, рекламы и контента для мобильных.

Приоритизация видео и визуалов — Используйте вовлекающий видео и визуальный контент, который быстро устанавливает связь.

Привлечение лидеров мнений и адвокатов — Усиливайте доверие и охват через партнеров.

Анализ данных и оптимизация — Используйте метрики эффективности, чтобы удваивать эффект работающих подходов и улучшать отстающие аспекты.

Автоматизация где возможно — Внедряйте технологии типа маркетинговой автоматизации для повышения эффективности.

Тестирование и итерации — Экспериментируйте с новыми стратегиями и непрерывно оптимизируйте комбинацию.

Гибкая интегрированная digital-стратегия дает оптимальные результаты по сравнению с фрагментированными разовыми тактиками.

Компоненты плана digital-маркетинга

Стратегический план digital-маркетинга обычно включает:

Анализ ситуации — Обзор внутренних возможностей, внешних факторов рынка и прошлой эффективности.

Цели и задачи — Формулировка конкретных, измеримых целей, согласованных с бизнес-задачами.

Целевая аудитория — Определение ключевой демографии, интересов, поведения, болей и медиапривычек потребителей. Создание покупательских персон.

Контент-стратегия — Планирование тематик, форматов и календаря контента, адаптированного под нужды аудитории на каждом этапе.

Каналы — Выбор комбинации каналов на основе предпочтений аудитории, конкурентного анализа и сильных сторон.

Тактики — Подбор конкретных кампаний, форматов контента, технологий и партнерств для реализации стратегии.

Ресурсы — Определение бюджета, инструментов, команд и партнеров, необходимых для воплощения.

Таймлайны — Составление графиков и календарей на распределение активностей по кварталам и году.

Аналитическая система — Выбор KPI для отслеживания и оптимизации.

Управление — Внедрение согласований, процессов отчетности и мониторинга.

Регулярно пересматривайте и обновляйте планы, чтобы идти в ногу с изменениями на рынке и новыми возможностями.

Бюджет на digital-маркетинг

Определение бюджета — это баланс между желаемыми целями, ростом и реалистичными ресурсами. Лучшие практики:

• Берите в контекст бенчмарки конкурентов и отраслевые стандарты, но основывайтесь на собственной стратегии и аудитории.
• Учитывайте все затраты – на персонал, инструменты, технологии, производство, рекламу и управление. Закладывайте буферы.
• Согласуйте бюджет с ценностью – инвестируйте больше в инициативы, связанные с ключевыми целями.
• Выделите минимальный жизнеспособный бюджет для тестирования новых направлений и тактик.
• Корректируйте бюджеты итеративно на основе данных об эффективности и ROI.
• Распределяйте долгосрочный бюджет и рост по кварталам/годам, а не сразу.
• Предусмотрите колебания бюджета по месяцам из-за сезонности или кампаний.
• Оставляйте часть бюджета гибкой для перераспределения на новые возможности или каналы.

Установите оптимальный бюджет, обеспечивающий необходимые для успеха ресурсы, исходя из масштаба целей вашего digital-маркетинга.

Инструменты и платформы digital-маркетинга

В digital-маркетинге используется разнообразие полезных инструментов и платформ:

CRM-платформы — Управление интегрированными данными о клиентах и взаимодействиями. Например, Salesforce, HubSpot и Zoho.

Email-маркетинг — Создание, автоматизация и аналитика для email-кампаний. Например, Mailchimp, Constant Contact и ConvertKit.

SMM-инструменты — Оптимизация публикаций и аналитики для соцсетей. Например, Hootsuite, Sprout Social и Sprinklr.

SEO-инструменты — Улучшение оптимизации сайта. Например, SEMrush, Moz и Ahrefs.

Инструменты PPC — Менеджмент платного поиска и социальной рекламы. Google Ads, Wordstream и др.

Аналитика сайта — Мониторинг эффективности сайта. Google Analytics, Adobe Analytics, Mixpanel и др.

Маркетинговая автоматизация — Автоматизация workflows. Например, Marketo, Pardot и Ontraport.

Конструкторы лендингов — Быстрое создание высококонверсионных страниц. Unbounce, Leadpages, Instapage.

Опросы — Создание эффективных анкет. SurveyMonkey, Google Формы, Typeform.

Чаты — Онлайн-поддержка клиентов. Drift, Intercom, Tidio.

Выбирайте решения, оптимальные по стратегии, бюджету и уровню технической экспертизы.

Метрики и аналитика digital-маркетинга

Эффективность digital-маркетинга определяется по действенным метрикам:

Трафик сайта — Сессии, просмотры, рефералы, отказы

Позиции в поиске — Места в выдаче по целевым запросам

Генерация лидов — Заполнения форм, запросы демо, звонки

Вовлеченность — Поделился в соцсетях, клики по ссылкам, CTR email

Конверсии — Покупки, скачивания, регистрации, обратные звонки/запросы

Выручка от продаж — Онлайн и офлайн продажи, атрибутированные digital

Стоимость привлечения клиента — Затраты на привлечение нового клиента

Пожизненная ценность клиента — Доход от клиента за время отношений

ROI — ROI маркетинга и стоимость привлечения

Постоянно отслеживайте KPI и доходите до метрик каналов и кампаний, чтобы выявить возможности оптимизации.

Навыки digital-маркетинга

Успешная digital-команда требует специализированных навыков и опыта:

Техническая экспертиза — Владение платформами, аналитикой, приложениями, автоматизацией и новыми технологиями.

Креативное мышление — Разработка инновационных стратегий, форматов контента и цифровых впечатлений.

Сторителлинг — Создание привлекательных посылов и сообщений, устанавливающих эмоциональную связь.

Понимание аудитории — Понимание перспектив, болей, мотиваций и медиаповедения клиентов.

Аналитические способности — Сбор, интерпретация и применение инсайтов, основанных на данных.

Управление кампаниями — Координация инициатив по каналам и командам для достижения целей.

Гибкость — Постоянное тестирование и оптимизация маркетинг-микса на основе выводов.

Командная работа — Кросс-функциональное взаимодействие для интеграции digital и традиционных усилий.

Повышайте квалификацию команды через обучение, сертификации и найм экспертов. Сочетайте внутренние и внешние возможности для успеха.

Обучение и сертификация в digital

Доступно много вариантов образования для получения квалификации в digital:

• Сертификаты Google в областях Google Ads, Аналитики, Поиска.
• Бесплатные онлайн-курсы Facebook Blueprint по маркетингу в Facebook, Instagram, Messenger.
• Курсы и сертификации HubSpot Academy по инструментам inbound-маркетинга и HubSpot.
• Сертификаты Digital Marketing Institute в основах маркетинга, управляемого данными, и специализациях.
• Бесплатные курсы Google Skillshop, включая Аналитику и Google Ads.
• Программы степеней и сертификатов вузов, сфокусированные на digital-маркетинге.
• Тематические тренинги и воркшопы на конференциях и мероприятиях.
• Видеокурсы по digital-маркетингу на платформах Udemy, Coursera, LinkedIn Learning.

Усиливайте команду востребованной экспертизой, необходимой для навигации в digital-среде.

Отслеживание digital-трендов

В этой быстроразвивающейся сфере постоянное обучение критически важно. Способы оставаться в курсе:

• Следите за лидерами мнений в блогах, подкастах, вебинарах и социальных сетях.
• Посещайте digital-конференции и мероприятия.
• Изучайте новые социальные платформы по мере появления. Выявляйте возможности раннего присутствия.
• Подписывайтесь на отраслевые издания, блоги, форумы и обновления платформ и инструментов.
• Настраивайте уведомления о новостях по трендам вроде ИИ, AR/VR, голосовому поиску.
• Проходите онлайн-курсы, сертификации, тренинги для развития новых навыков.
• Изучайте кейсы успешных digital-кампаний для получения идей.
• Нетворкинг и обмен знаниями с коллегами и партнерами.
• Отслеживайте изменения в алгоритмах SEO и платной рекламы.
• Постоянно тестируйте перспективные каналы и тактики в небольших масштабах.

Делайте обучение постоянной привычкой, чтобы опережать конкурентов в digital-маркетинге.

Карьерные пути в digital-маркетинге

Существует множество потенциальных ролей в digital-маркетинге:

Digital-маркетолог — Курирует digital-стратегию по всем кампаниям, каналам и командам. Фокус на общей картине.

Менеджер кампаний — Планирует и исполняет конкретные digital-кампании и инициативы.

Контент-менеджер — Создает и оптимизирует цифровой контент разных форматов и для разных платформ.

Email-маркетолог — Управляет email-рассылками, автоматизацией и оптимизацией.

SEO-специалист — Ведет поисковую оптимизацию и согласование контента с задачами продвижения.

SMM-специалист — Курирует аккаунты, вовлечение, рост и рекламу в социальных сетях.

PPC-специалист — Управляет и оптимизирует кампании в контекстно-медийной рекламе.

Аналитик — Собирает, измеряет, интерпретирует и докладывает цифровые данные. Выявляет инсайты и тренды.

Выбирайте карьерный путь, согласующийся с вашими сильными сторонами и интересами в этой многогранной сфере.

Будущее digital-маркетинга

Значение digital будет только возрастать. Ожидается:

• Смещение с традиционных медиа в сторону digital-каналов, что потребует расширения навыков маркетологов.
• Более продвинутая персонализация на основе ИИ и больших данных.
• Адаптация рекламы и контента под уникальных пользователей на базе их привычек и предпочтений.
• Внедрение Интернета вещей для объединения бытовых устройств в сеть для более персонализированного маркетинга.
• Рост популярности живого цифрового взаимодействия вроде стриминга в соцсетях.
• Расширение использования дополненной и виртуальной реальности для создания погружающих впечатлений.
• Ориентация каждого маркетингового решения и инвестиции на количественные метрики.
• Дальнейшее стирание границ между digital-маркетингом и традиционными усилиями в интегрированную стратегию.

Грамотный digital-маркетинг станет ключевым для каждого бизнеса, чтобы вовлекать современных покупателей, добиваться роста и конку